Uit onderzoek van KPMG blijkt dat bijna één op de vijf (18%) al van gedachten is veranderd over ‘greenwashing’, het zich groener of maatschappelijk verantwoordelijker voordoen dan een bedrijf of organisatie daadwerkelijk is. Meer dan de helft van de Britse consumenten is bereid merken en bedrijven te boycotten vanwege misleidende greenwashing. Ruim de helft (54%) van de consumenten zegt dat ze zouden stoppen met kopen bij een bedrijf als blijkt dat ze misleidend zijn geweest in hun duurzaamheidsclaims, zo blijkt uit nieuw onderzoek van KPMG in Groot-Brittannië.
KPMG UK heeft meer dan 2.000 Britse volwassenen ondervraagd over hun gedachten over groene en duurzame producten en technologieën[1] om te begrijpen hoe deze beslissingen beïnvloeden en of misleidende praktijken, d.w.z. ‘greenwashing’[2], impact hadden. De bevindingen benadrukken dat greenwashing algemeen wordt erkend door consumenten, waarbij bijna de helft (45%) zegt van de term te hebben gehoord, waarbij woorden als nep, liegen, overdrijven, twijfelachtig en misleidend allemaal vaak ongevraagd worden gebruikt om uit te leggen wat de term is. .
Ruim driekwart (76%) van de respondenten was het ermee eens dat valse of misleidende beweringen over de duurzaamheid van specifieke producten het duidelijkste voorbeeld van greenwashing waren. Andere populaire voorbeelden van wat consumenten geloofden als greenwashing waren:
o Overdreven of ongefundeerde duurzaamheidsreferenties (73% van de ondervraagden);
o misleidende toezeggingen over netto nul (66%);
o inconsistent ethisch beleid (60%);
o ontbrekende duurzaamheidsdoelstellingen (39%);
Bijna een vijfde (18%) stemt al met de voeten en zegt van gedachten te zijn veranderd over een bedrijf vanwege misleidende greenwashing, dit is nog duidelijker in de hoofdstad waar een kwart (25%) van de Londenaren zegt dit te hebben gedaan . Bovendien geeft meer dan de helft (54%) aan dat ze zouden stoppen met het kopen van producten en diensten van bedrijven die greenwashed blijken te zijn, terwijl 38% zou stoppen met daarin te investeren.
In reactie op de bevindingen zei Richard Andrews, Head of ESG bij KPMG in Groot-Brittannië: “Bedrijven die graag willen profiteren van de groeiende belangstelling voor duurzame producten, moeten een weloverwogen aanpak volgen; Als je te veel duurzaamheidsreferenties verkoopt, riskeer je dat je klanten verliest en dat er reputatieschade ontstaat. Hoewel dit vaak onbedoeld kan zijn, is het van cruciaal belang om de gegevens achter eventuele duurzaamheidsclaims te begrijpen en ervoor te zorgen dat de gegevens ook zijn geverifieerd, als merken serieus zijn in het vermijden van greenwashing-risico’s.”
Uit het onderzoek blijkt dat veel consumenten belang hechten aan de duurzaamheid van artikelen; twee derde van de consumenten (67%) zegt dat ze op zoek gaan naar groene of duurzame opties voor sommige van de producten en diensten die ze kopen. Een derde (33%) van de respondenten zei echter sceptisch te zijn over groene labels en duurzaamheidsclaims, terwijl een vergelijkbaar aantal (28%) toegaf moeite te hebben om te weten welke producten groen of duurzaam zijn vanwege inconsistente etikettering.
Op de vraag welke duurzaamheidslabels consumenten herkennen, blijft het bewustzijn bij velen erg laag. Gevestigde merken als Fairtrade (73%) en Rainforest Alliance Certified (44%) hadden het grootste bewustzijn onder de respondenten, terwijl initiatieven als het CO2-reductielabel (9%), B Corp (10%) en het Better Cotton Initiative (9%) allemaal scoorde laag op consumentenbewustzijn.
De energiesector (58%) werd gezien als de sector die het meest waarschijnlijk aan greenwashing doet, terwijl de mode-industrie op de voet volgt (57%). Dit is echter omgekeerd voor jongere respondenten (18-24 jaar), die van mening zijn dat de mode-industrie het meest waarschijnlijk zal greenwashen (66%) en iets positiever zijn over de energiesector (50%). Ook de transportsector en de automobielsector (51%) en de levensmiddelensector, de voedselsector en de landbouw (47%) werden door een groot aantal consumenten gezien als risicogroepen voor greenwashing.
Richard Andrews vervolgde: “De resultaten vormen een catch-22-situatie voor zowel bedrijven als hun klanten. Aan de ene kant zijn klanten bereid om te stoppen met het kopen van iets als het in verband wordt gebracht met greenwashing, maar ze geven ook toe dat ze moeite hebben met het navigeren door de labels die momenteel op de markt zijn. Ondertussen investeren bedrijven tijd en geld in het verifiëren van hun inspanningen, maar de bekendheid met sommige milieuaccreditatiesystemen blijft zeer laag.
“Wat wel duidelijk is, is dat elk teken van greenwashing het vertrouwen verder zal doen afnemen. Het is dus absoluut noodzakelijk dat bedrijven ervoor blijven zorgen dat alle claims kunnen worden bewezen en dat nieuwe regelgeving wordt begrepen en nageleefd als er nieuwe regels worden ingevoerd. Het risico dat oververkoop ‘groener dan groen’ is, is te groot.”
