Er wordt aangenomen dat de veerkracht van bedrijven ten aanzien van reputatieproblemen afneemt naarmate de verantwoordelijkheid op bestuursniveau afneemt. Volgens het laatste Reputational Risk Readiness Survey Report van WTW moeten bedrijven proactief nieuwe reputatierisico’s en hun strategische en financiële impact beoordelen.
Nu ESG-kwesties bovenaan de bedrijfsagenda’s komen te staan, zijn organisaties zich steeds meer bewust van de potentiële kosten van reputatieschade. Naarmate het bewustzijn toeneemt, is het vertrouwen in de riskmanagementsystemen en de crisisresponscapaciteiten sinds 2021 echter gedaald, zo blijkt uit het 2023 Reputational Risk Readiness Survey Report. Voor het onderzoek zijn 375 senior managers uit twintig landen ondervraagd, die elk verantwoordelijk zijn voor de risicostrategie bij hun mondiale organisatie die meerdere miljarden dollars waard is. Samen omvatten hun bedrijven de sectoren detailhandel, productie, vrije tijd, transport en NGO’s.
Uit de studie blijkt:
• Milieu-, sociale en governancerisico’s behoren tot de vijf belangrijkste reputatieproblemen van de respondenten;
• Reputatie is nu een top-drie-risico voor 26% van de bedrijven, tegen 18% in 2021, en een top-vijf-risico voor 55%;
• 95% heeft een specifiek budget voor reputatie-evenementen;
• Slechts 10% had maandelijks contact met belanghebbenden over reputatiekwesties, vergeleken met 37% in 2021;
• Slechts 14% koppelt een formeel governanceproces voor reputatierisico’s aan KPI’s op bestuursniveau, tegen 23% in 2021;
• Slechts 13% zei dat hun veerkracht bij reputatieproblemen zeer goed is, tegen 23% in 2021.
Deze bevindingen duiden op een achteruitgang van de riskmanagementcapaciteiten. Het kan echter meer een reality check zijn dan een verandering in de werkelijkheid. Omdat reputatierisico’s steeds vaker door een financiële en ESG-lens worden bekeken, zullen de beoordelingen van de risicobereidheid waarschijnlijk strenger en dus minder optimistisch zijn.Gedreven door de noodzaak om zakenpartners, klanten, toezichthouders, investeerders en kredietverstrekkers te voorzien van hun ESG-referenties, is reputatie een financieel risico geworden. Deze ontwikkeling heeft de houding ten opzichte van reputatiemanagement veranderd. Als reactie hierop spelen financiële afdelingen nu een grotere rol. Drie van de vijf ondervraagde bedrijven hebben nu hun senior financieel controller als lid van hun crisisevenemententeam. Dat is bijna 50% meer dan in 2021.
“Reputatiemanagement verandert met de wereld mee. De bedrijven die voorop lopen in de volwassenheidscurve van reputatierisico’s zijn de bedrijven die regelmatig en diep nadenken over de potentiële strategische en financiële impact van incidenten en dat doen in de context van de veranderende invloed van ESG en sociale media”, zegt Hugo Wegbrans, Global Head of Broking. “Bedrijven moeten regelmatig, formeel, op bestuursniveau discussies houden over reputatierisico’s, en niet alleen proactief de bedreigingen beoordelen, maar ook de reputatiekansen die met een crisis gepaard kunnen gaan. Het is heel goed mogelijk dat je te maken krijgt met een reputatiegebeurtenis en dat je er nog gunstiger uitziet voor klanten.
“Op het eerste gezicht lijkt dit uitgebreide onderzoek aan te tonen dat bedrijven terugvallen op het gebied van reputatierisico’s, maar de realiteit is veel genuanceerder”, vervolgt Wegbrans. “Naarmate de zorgen over ESG toenemen, vooral in het licht van de explosie van sociale media, zijn bedrijven het reputatierisico rigoureuzer gaan beoordelen. Dat heeft ertoe geleid dat ze reputatie als een financieel risico zijn gaan zien, en niet alleen als een PR-probleem, en dat ze hun budgetten hebben verhoogd om het hoofd te bieden aan reputatiecrisisgebeurtenissen. Tegelijkertijd zijn ze echter bang voor mogelijke tegenreacties op sociale media, wat kan leiden tot gemiste kansen. Het is tijd voor een nieuwe aanpak, en uit ons onderzoek blijkt dat bedrijven dat beseffen.”
